Der Froschkönig oder wie Sie Initialkäufe
bei Ihren Kunden auslösen.

Es war einmal vor langer Zeit, als der Onlinehandel noch geschlafen hat. Unternehmen waren die Könige und ihre Kunden spielten frei nach ihren Wünschen. Doch die Digitalisierung führte dazu, dass sich die Pforten des Schlosses öffneten und sich den Kunden neue, spannende Möglichkeiten boten. Unternehmen wollten ihre verlorenen Kunden zurückgewinnen, indem sie mit Angeboten warben und ihre Produkte mit goldenen Verpackungen schmückten. Diese fanden jedoch keine Beachtung. Ihre Kinder stumpften gegen ihre Maßnahmen ab, bis eines Tages ein Kunde auf einen kleinen, scheinbar unbedeutenden Frosch aufmerksam wurde. Eine Geschichte über die Bedeutung der goldenen Kugel und den Frosch.

DIE ÖFFNUNG DER PFORTEN

Die Digitalisierung hat nicht nur die Einkaufs- sondern auch die Lebensgewohnheiten der Kunden verändert. Vor allem zwei Faktoren spielen dabei eine entscheidende Rolle: Convenience und Zeitersparnis. Jeden Tag besuchen über 3,6 Millionen Menschen einen Supermarkt mit einer gezielten Shopping Mission. Die durchschnittliche Verweildauer am Regal liegt dabei bei nur 50 Sekunden, in denen der Kunde bis zu 100 verschiedene Marken überfliegt. Dieses hastige überfliegen der Regale wird von dem Handel verstärkt, indem immer größere Supermärkte mit immer größeren Gängen gebaut werden, um die Produktvielfalt immer mannigfaltiger zu gestalten. Diese Reaktion des Handels erscheint angesichts der Convenience und Zeitersparnis der Kunden nicht nur widersprüchlich, sondern führt vor allem dazu, dass der Konkurrenzkampf um die beste Listung am Regal fortlaufend zunimmt. Aus diesem Grund wird es immer schwieriger Shopper zu erreichen, die bewusst mit offenen Augen nach Gelegenheiten oder Anlässen suchen. Um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen versuchen alle Unternehmen ihre Produkte in ein goldenes Gewand zu hüllen. Die Verpackung besitzt jedoch keine Bedeutung, sofern sie sich an einem Ort befindet, der für den Kunden unsichtbar scheint.

DER POS ALS BRUNNEN

Der POS ist immer noch der wichtigste Absatzmarkt für Markenhersteller, denn auch wenn es uns anders vorkommt, macht der Onlinehandel nur 10% (49Mrd.) des Umsatzes im Einzelhandel (493 Mrd.) aus. Der entscheidende Faktor ist: Sehen und gesehen werden. Im Idealfall wollen Sie mit Ihrem Produkt zuerst gesehen werden, denn wie sonst könnten Sie sich gegenüber scheinbar übermächtigen Marken durchsetzen und es in die Einkaufswagen der Kunden schaffen? Welches Produkt sieht der Kunde zuerst und erhält die meiste Beachtung? Die typischen Hot-Spots am Regal, die im Rahmen der Shopper Insights analysiert wurden, haben sich jedoch seit Jahren etablierte Marken gesichert. Welche Möglichkeiten haben Sie, falls das Category Management einmal versagt und Ihr Produkt in den Brunnen gefallen ist? Am Regal hilft Ihnen weder ein TV-Spot noch andere klassische Werbeformen. Sie müssen die Shopper Journey des Kunden verstehen und ihn im Idealfall nicht nur im Vorfeld über ihr Produkt informieren, sondern bis ins Geschäft begleiten und am Regal abfangen. Coupons sind in diesem Zusammenhang ein bereits bekanntes Marketing-Tool – einige meiden sie, andere haben sie fest in ihren Marketingmix eingebunden. Fakt ist: Die 20 größten FMCG Hersteller Deutschlands nutzen sie. In Amerika sogar drei von vier Unternehmen. Im Vergleich zu anderen Verkaufsförderungsmaßnahmen sind Coupons mehrdimensional einsetzbar und erreichen ihre Kunden an verschiedenen Touchpoints der Shopper Journey.

DER COUPONKÖNIG

Durch die einfache Steuerung des Mediums werden sie oft nicht nur als unaufdringliche Überraschung, sondern als Geschenk wahrgenommen. Dabei wirkt das uralte Prinzip der Reziprozität - auch als Gefälligkeitsprinzip bekannt. Wir fühlen uns dazu verpflichtet, Gefälligkeiten zu erwidern. Dadurch wird das Engagement nachweislich gesteigert. US-amerikanische Forscher haben in einer Feldstudie bewiesen, dass Coupons den Oxytocin-Gehalt im Blut um bis zu 33% ansteigen lassen. Man könnte auch von dem Kuss des Coupons sprechen. Dieser Wert ist somit höher als bei einem gewöhnlichen Kuss. Die Wirkung tritt unmittelbar bei Erhalt des Coupons ein. Dies verdeutlicht die emotionale Bedeutung von Coupons. Der Coupon als emotionaler Bezugspunkt, der bisher bei noch keiner anderen Werbeform nachgewiesen werden konnte, spielt die entscheidende Rolle. Denn er könnte der entscheidende Faktor sein, um eine Gelegenheit auszulösen. Eine Gelegenheit, die der Shopper unterbewusst verspürt und nur darauf wartet sich zu einem Initialkauf zu entwickeln. Sobald der der Kuss des Coupons Ihren Kunden erreicht hat, wird die Emotionalität auf Ihr Produkt übertragen. Dabei ist der Coupon als metaphorischer Froschkönig nicht nur dazu geeignet Neukunden zu gewinnen, sondern auch die Kundenloyalität von Stammkunden durch einen zusätzlichen Bonus zu erhöhen oder verlorene Kunden wieder aus dem Brunnen zu holen. Damit ist der Erfolg jedoch nicht immer gegeben, dennoch bleibt der Coupon ähnlich wie der Frosch den Kunden im Kopf und genau darum geht es. Denn auch dem Frosch gelang es nicht beim ersten Versuch, die Prinzessin zu küssen. Doch das Ende ist uns allen bekannt.