acardo Report „Der Coupon-Markt in Deutschland“:
Coupon-Nutzung 2017 in Deutschland gegenüber All-Time-High des Vorjahres nochmals gestiegen | Handel steigt verstärkt ins Couponing ein

Couponing hat in Deutschland auch in 2017 eine neue Rekordmarke durchbrochen, wie die acardo group, eines der beiden führenden Coupon-Clearing-Häuser im deutschen Markt, im Rahmen ihrer jährlichen Erhebung zum Coupon-Markt in Deutschland heute bekannt gibt. Im zweiten Jahr in Folge wurden von Markenherstellern und Handel über alle Medien hinweg ca. 18 Milliarden Coupons verteilt (2015: 17 Milliarden). Während der Umfang des Hersteller- bzw. Industrie-Couponing dabei auf relativ stabilem Niveau blieb, entdeckte der Handel verstärkt die Vorteile des Marketing- und Verkaufsförderungsinstrumentes für sich und steigerte das Volumen an Coupon-Einlösungen um fast ein Drittel (+31 Prozent). Insgesamt wurden 2017 Rabatte in einer Gesamthöhe von ca. 130 Millionen EUR durch die Clearing-Häuser an den Handel ausgezahlt.

„Das 2017 erneut gewachsene Marktvolumen zeigt, dass sich Couponing mit seinen klaren Vorteilen wie dem Setzen gezielter Kaufimpulse, der Wahrung der Preisoptik und der Optimierung der Wirksamkeit von Abverkaufsmaßnahmen als intelligentes, leistungsstarkes Verkaufsförderungsinstrument nachhaltig im Marketingmix der Hersteller etabliert“, bewertet Christoph Thye, Vorstand der acardo group AG, die aktuelle Entwicklung. „Bemerkenswert ist, dass jetzt erstmals auch der bis-lang eher zurückhaltende Handel diese Mehrwerte für sich entdeckt und Couponing in 2017 deutlich verstärkt für Kundengewinnung und -bindung eingesetzt hat. Diese Entwicklung, die sich mit dem Einstieg von Aldi ins Couponing Anfang dieses Jahres weiter fortsetzt, ist ein in Anbetracht der hohen Wettbewerbsdynamik im Retail-Bereich und des anhaltenden Drucks großer E-Commerce-Plattformen auf den stationären Handel logischer und längst überfälliger Schritt. Zumal sich aus der zunehmenden Digitalisierung und vor allem datenbasierten Aussteuerung des Couponing signifikante und relevante Wettbewerbspotenziale ergeben, die kein Marktteilnehmer ignorieren kann.“

Andere Warenschwerpunkte beim Hersteller-Couponing in 2017
Im Vergleich zum Vorjahr ist die Zahl der Verkaufsförderungsaktionen mit Coupons leicht angestiegen. Gleichzeitig war die Gesamtzahl der Einlösungen von Hersteller-Coupons leicht rückläufig.

Bezogen auf einzelne Warengruppen ergibt der Year-on-Year-Vergleich bei den Hersteller-Aktionen spannende Verschiebungen: So wurden für Tiefkühlkost (-12 Prozent), Molkereiprodukte (-26 Prozent) und HPC- und Körperpflege-Produkte (-21 Prozent) in 2017 zum Teil deutlich weniger Rabattaktionen durchgeführt, während der Absatz von Tiernahrung (+28 Prozent), Süßwaren (+29 Prozent) sowie Tee/ Kaffee/ Kakao (+14 Prozent) deutlich mehr mit Coupon-Kampagnen gefördert wurde. Absoluter Produkt-Spitzenreiter bei Coupon-Aktionen waren im vergangenen Jahr Getränke – hierfür steigerte die Getränkeindustrie das Aktionsvolumen auf fast das Dreifache des Vorjahres (+ 171 Prozent). Abbildung 1: Industrieaktionen pro Warengruppe

Weitere Verschiebung zu digitalen Coupon-Medien bei der Distribution – Check-out Couponing, Regal-Couponing und Coupon-Portale/ Hersteller-Websites liegen bei Einlösequoten vorne
Bei den Medien, über die die eingelösten Coupons verteilt wurden, hält der Trend zu digitalen Kanälen an. So wurden 2017 56 Prozent mehr Coupon-Einlösungen über das Internet (Print-at-Home-Coupons, Mobile Coupons) generiert als im Vorjahr. Jeweils drei Prozent mehr wurden über klassische Medien wie z.B. Handzettel oder Coupons in Zeitungen und Wurfsendungen bzw. Werbeprospekten und über sonstige Medien erzielt. Die Kategorie Instore Medien zu der bspw. das Regal-Couponing oder Check-out Couponing zählen, hingegen verzeichnete zwar insgesamt einen Rückgang von fünf Prozent, hat aber mit rund zwei Dritteln nach wie vor den weitaus größten Anteil an den Einlösungen (62 Prozent). Auf Platz 2 liegen hier die klassischen Medien (23 Prozent), gefolgt von den sonstigen Medien (neun Prozent) und dem Internet (sechs Prozent). Abbildung 2: Anteile der einzelnen Medien an den generierten Einlösungen

Betrachtet man mit Blick auf die verschiedenen Medienkategorien typische durchschnittliche Einlösequoten, so zeigt sich, dass die performantesten Kanäle Instore Medien wie das Regal-Couponing (5,0%-25,0%), das Check-out Couponing (0,5%-20%) sowie Promotoren am POS (5,0%-25%) und Internetangebote wie Coupon-Portale und Hersteller-Websites sind (0,5%-20%). Abbildung 3: Typische Einlösequoten nach Medienkategorien

„Auch im vergangenen Jahr haben Hersteller die Coupon-Distribution weiter in digitale Kanäle verlagert. Das hängt insbesondere mit den Effizienzvorteilen aus den Personalisierungsmöglichkeiten sowie den Transparenz- und Performance-zuwächsen aus der direkten und durchgängigen Messbarkeit der digitalen Medien zusammen, wie eine erste gemeinsame Aktionen von Industrie und Handel mit der Global Coupon Number (GCN), dem im marktweiten Roll-out befindlichen Industrie-standard für digitales Couponing, zeigt. Vor allem das Erfassen individueller Kaufpräferenzen (Produkte, Rabatt-Höhen etc.) und das darauf basierende personalisierte Aussteuern von Coupon-Aktionen ermöglicht es, Coupons für den Endkunden relevanter zu machen und mit optimalen Rabatthöhen wesentliche Profitabilitätssteigerung zu realisieren. Das wird in Zukunft sowohl beim Hersteller- wie auch beim Handels-Couponing noch viel stärker zum Tragen kommen“, so Thye abschließend.

Durchschnittliche Coupon-Werte weitgehend unverändert – Industrie setzt verstärkt auf Multi-Buys
Erstmals für 2017 hat die acardo group auch die durchschnittlichen Coupon-Werte (Face Values) nach Warengruppe ermittelt. Sie reichen von 0,47 EUR für Molkereiprodukte bis zu 3,07 EUR für Tee, Kaffee und Kakao.



Abbildung 4: Durchschnittliche Face Values 2017 nach Warengruppen

Damit sind die durchschnittlichen Coupon-Werte im Vergleich zum Vorjahr weitgehend unverändert geblieben und betragen nach wie vor über sämtliche Konsumgüter-Warengruppen hinweg i.d.R. 20%-30% des Produktpreises.

Die Gewährung von Rabatten über Coupons, so eines der weiteren interessanten Ergebnisse, wird von den Markenartiklern zunehmend an den Kauf mehrerer der beworbenen Produkte („Multi-Buy“) gebunden. So waren in 2017 ein Drittel (ca. 33 Prozent) aller eingelösten Coupons mit einer Mindestkaufmenge von mehr als einem Produkt versehen. Das entspricht einer Zunahme von +25 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Immer beliebter werden dabei auch Coupon-Aktionen über mehrere Marken oder das gesamte Sortiment eines Herstellers hinweg. So ermöglicht die Multi-Buy-Mechanik der Industrie nicht nur, attraktive Cross- und Upselling-Potenziale auszuschöpfen, sondern auch bei niedrigpreisigen Produkten attraktive Preisvorteile anzubieten. Abbildung 5: Der deutsche Coupon-Markt 2017 im Überblick

Über den acardo Report „Der Coupon-Markt in Deutschland“
Für den acardo Report „Der Coupon-Markt in Deutschland“ erhebt die acardo group AG seit 2008 einmal im Jahr Zahlen, Daten und Fakten rund um die von Herstellern und Händlern in der Konsumgüterbranche durchgeführten Verkaufsförderungsaktionen mit Coupons. Die Informationen stammen aus dem Clearing-System des Unternehmens, das als eines der beiden führenden Clearing-Häuser im deutschen Markt die Rabatte der eingelösten Coupons zwischen Herstellern und Händlern verrechnet. Mit einem umfassenden Marktüberblick über alle Coupon-Aktionen im Konsumgüterbereich und auf Basis der eigenen Marktposition bildet die acardo group per Hochrechnung den gesamten Coupon-Markt in diesem Sektor ab und liefert wichtige Einblicke und zentrale Marktkennzahlen wie den Gesamtwert an ausgezahlten Rabatten, die Anzahl der verteilten Coupons, die Entwicklung der Coupon-Medien etc.

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